我刚做产品经理的时候，如果有人问我"什么是产品"，我大概率会回答：就是网站、App、小程序嘛。

然后就没了。

直到后来做得越来越多，踩的坑也越来越多，我才发现，这个问题远没有那么简单。

甚至可以说，你对"**产品**"这两个字理解的深度，很大程度上决定了你做产品的上限。

所以我想好好聊一聊，到底什么是产品，产品分几类，以及什么才算是一个好产品。

这些东西看起来特别基础，但我觉得，很多工作了几年的产品经理，其实也没有真正想清楚。

# 一、产品到底是什么

先说结论。

产品的本质，就是**满足特定人群在特定场景下特定需求的商品**。

你看，这句话里有四个关键词：**特定人群、特定场景、特定需求、商品**。

缺一不可。

我之前老觉得产品就是互联网产品，但其实你仔细想想，灯泡是不是产品？蜡烛是不是产品？凳子是不是产品？

这些东西的历史可比APP早多了，产品经理这个岗位最早也是从宝洁这种传统消费品公司来的，跟互联网半毛钱关系没有。

我拿灯举个例子。

灯满足的是什么？是**人**（特定人群）在**看不清东西的环境**（特定场景）下能**看见周围**（特定需求）的商品。

所以对灯来说，最重要的是什么？**亮度**。

能满足同样需求的还有蜡烛、柴火。在灯还没发明出来或者用不上电的年代，人们就拿蜡烛凑合。但后来电力覆盖了，灯变便宜了，又安全又省事，蜡烛自然就退出历史舞台了。

再拿我们天天用的外卖APP举例。

外卖满足的是**上班族和学生**（特定人群）在**不想出门且时间紧**（特定场景）下能**快速买到想吃的东西**（特定需求）的商品。

所以外卖最核心的诉求是什么？**快速送上门**。对平台来说就是运力和调度策略。

但这里有个很有意思的点。

你会发现需求里有个"买"字，既然是买，那**价格合不合适、东西品质行不行**，就是第二诉求。

如果你定价太贵，用户宁可穿个拖鞋出门自己买，或者上电商平台慢慢等。

其实不少平台就倒在了这个地方。一味地卷速度，半小时达、一小时达，但很多东西真没必要那么快啊。

相比之下，价格和品质才是关键。

这也就是为什么后来次日达的**社区团购**能跑出来。

说白了，就是大家想明白了：速度可以慢一点，但是价格得降下来。

好，接下来我把特定人群、特定场景、特定需求这三个东西展开聊一聊。

## 1\. 特定人群：人是复杂的，但也是简单的

我觉得做产品最难的事情之一，就是理解人。

难在哪呢？

难在人有七情六欲，每个人经历的事情都不一样，你根本不可能让所有人都满意。微信都有一亿人在教张小龙做产品，iPhone都被无数人吐槽，你说你做的产品怎么可能让所有人都满意呢。

但反过来，人又是简单的。

经过学校和社会的教育，人会形成潜意识和集体人格。**相同地域、相同年龄段的人，在认知和行为上其实是非常相似的**。

所以当我们设计一个产品，只有先确定了特定人群，去分析他们的特点，才能保证需求是聚焦收敛的，不会做着做着就飞了。

怎么确定特定人群呢？我总结了两个方向：

-   **正向：** 就是通过年龄、消费能力、城市、性别这些维度来划分人群，去分析他们的特点。适合你啥想法都没有，想看看市场上有没有机会的时候。
    
-   **逆向：** 就是你已经有一个初步的想法或者产品了，反过来通过具体的需求和场景，去分析哪些年龄段、哪些城市、哪些性别的人符合这些特征。适合已经在跑了，需要进一步扩大市场的时候。
    

这里还有一个我觉得特别有意思的点。

正因为人既复杂又简单，才导致了**C端和B端产品在设计核心上的根本不同**：

-   **C端**：顺应人的本性。人的本性是什么？**懒**。所以C端产品的核心就是让用户更懒，能少一步就少一步。
    
-   **B端**：顺应企业的本性。企业的本性是什么？**降本增效**。但这个事其实是反人性的，因为工作本身就是反人性的嘛。
    

不过话说回来，最终使用B端产品的还是人，人骨子里还是懒的，所以B端产品在设计细节上，其实也得顺着用户的懒来。

## 2\. 特定场景：没有情绪触发，就不算场景

梁宁老师有一个观点我特别认同。

她说场景分为"场"和"景"。

-   **场**，是时间和空间。
    
-   **景**，是情景和互动。
    

当用户停留在某个时间和空间里，要有情景和互动让他情绪被触发，并且裹挟他的意见，这才叫场景。

如果一个所谓的"场景"，用户根本没有情绪上的波动，那它就不是真正的场景。

举个最简单的例子。

同样一瓶水，你在家里喝和在沙漠里喝，感觉完全不一样。

同样点外卖，你在公司和在家里就不一样。同样在家里，跟父母一起住和自己一个人住也很不一样。越是人口流动大的地方，外卖需求越旺盛，就是这个道理。

**只有能触发用户情绪的场景，才是真正的流量入口。**

拿直播电商和传统电商对比你就明白了。

传统电商，用户是一个独立的个体，坐在自己房间里，慢慢挑慢慢选，相对理性。

直播电商呢？用户是群体中的个体。《乌合之众》里说过，当一个人处于群体之中时，会失去个性和理性思考的能力，被群体的情绪带着走。

所以你看，同样是买东西，场景不同，用户的决策方式就完全不同。

那怎么判断一个场景的需求值不值得做呢？

简单来说，看两个维度：**频率**和**共性**。

优先满足**高频、共性多**的场景需求。低频且个性化的需求，优先级往后放。

实际需求判断比这个要复杂，这部分我会在需求管理里详细展示聊聊。

## 3\. 特定需求：用户给你的从来不是"需求"

### 3.1 先聊马斯洛

马斯洛需求层次理论，学过心理学的应该都知道，从下到上分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

我们今天在用的所有产品，本质上都是在满足人这几类需求。

这里面有一个非常实用的规律：

**越底层的需求，越大众、越刚需，实现难度越低。**

**越高层的需求，越小众、越非刚需，实现难度也越高。**

所以当你想做一个产品，或者在用一个产品的时候，先想想它解决的是哪个层次的需求。**层次定了，产品的天花板基本也就定了。**

### 3.2 再聊用户的"原始需求"

我在工作中经常遇到一个情况：用户跑过来跟我提需求。

但大多数时候，用户给我的根本不是需求，而是**"你应该怎么做"**。

这很正常。用户没有产品设计能力，也没耐心跟你掰扯半天，他们天然认为你这样做了就能解决问题。

所以我把这种叫做**"原始需求"**。

我们要做的，是去分析这个原始需求背后的场景是什么，在这个场景下真正要解决的问题是什么、要满足的需要是什么、要实现的目标是什么。

围绕着目标去设计产品，才能触达用户的真实需求。

说白了，用户告诉你的是"我想要一匹更快的马"，但你得听出来，他真正想要的是"更快地到达目的地"。

### 3.3 痛点、痒点和爽点

从"用户愿意付出的代价"和"需求的紧迫程度"角度，需求还可以分成三类。

**痛点：恐惧。**

痛点不是"不舒服"，不是"不方便"，而是**恐惧**。用户真正害怕的东西，才是痛点。

怕胖、怕丑、怕落后、怕生病、怕被淘汰。

这些恐惧，驱动了大量产品的诞生。

比如医疗健康类产品，本质上打的是"怕生病"的恐惧。教育类产品，打的是"不能让孩子输在起跑线上"的恐惧。保险类产品，打的是对未来不确定性的恐惧。

**爽点：即时满足。**

一个人有了需求，**立刻就被满足了**，这种感觉就是"爽"。

饿了立刻吃到好吃的，想买的东西一键下单马上送到。

抖音为什么让人上瘾？刷一下就有新内容，零延迟满足，爽。

微信红包为什么那么火？金额不重要，抢到那一瞬间的即时反馈才重要。

游戏也是一样的逻辑。击杀、胜利、升段，每一步都有即时正反馈，爽到停不下来。

**痒点：满足虚拟自我。**

痒点是什么呢？是满足用户心中**理想化的自我形象**。

用户希望自己成为什么样的人，你的产品帮他完成了这个投射，就是击中了痒点。

小红书为什么让人欲罢不能？用户分享精致生活、穿搭、旅行，本质上是在构建"理想中的自己"——那个精致、有品位、值得被羡慕的虚拟自我。

戴森吹风机、苹果产品，功能之外，更多的是"我是一个有品质追求的人"的身份投射。

## 4\. 商品：企业和用户之间的交易

最后一个关键词，商品。

企业投入时间和金钱开发产品，让用户从中获得效用，解决自己的痛点。

用户在产品上付出时间和金钱，让企业获得收入。

这个循环就转起来了。

这里有一个特别容易被忽略的点：企业和用户之间的交易，除了金钱，**还有时间**。

很多免费的产品，用户付出的就是时间和注意力。你以为免费就不是商品了？不是的，你的时间和注意力，就是你付出的代价。

# 二、产品的分类

搞清楚了什么是产品之后，我们再来看看产品都有哪些分类。

最基本的分法，就是按面向对象分：**C端和B端**。

## 1\. C端产品

C端就是to Customer，面向终端用户或消费者的产品。

C端产品有几个明显的特点：

-   **注重交互体验**，长得丑用起来难受，用户分分钟跑了
    
-   **数据驱动**，天天盯着日活、UV、PV、转化率
    
-   **运营很重要**，产品负责生孩子，运营负责养孩子
    

按功能来分，C端产品大概有这么几类：

-   **工具类：** 解决某一类具体需求的独立功能，比如墨迹天气、美图秀秀。
    
-   **内容类：** 为内容提供分享平台，内容可以是官方生产的（OGC）、专业人士生产的（PGC）、也可以是普通用户生产的（UGC），比如今日头条、喜马拉雅。
    
-   **社交类：** 陌生人或熟人之间的沟通交流，比如微信、脉脉。
    
-   **平台类：** 作为双边市场的撮合方，帮买卖双方完成交易，比如淘宝、滴滴、Airbnb。
    

## 2\. B端产品

B端就是to Business，面向企业或组织的产品。

用来解决企业经营管理问题，承担的是**增收入、提效率、降成本、控风险、保品质**的重任。

说白了，B端产品的本质就一句话：**降本提效，实现商业价值**。

B端产品的特点跟C端差别很大：

-   **用户是一个群体**，销售、HR、财务，而不是单个消费者
    
-   **用户和客户是不同的人**，使用产品的和掏钱买单的经常不是同一个人
    
-   **效能第一，体验第二**，能用比好用更重要
    
-   **强调抽象和逻辑**，需要建模和流程设计
    
-   **收益难以量化**，不像C端那么直观
    

按产品特点来分，B端大概有这么几类：

-   **业务类：** ERP、CRM、SCM这些，帮企业跑通核心业务流程的。
    
-   **工具类：** 电子签章、会议系统这些，解决某一个具体痛点的，比如E签宝、腾讯会议。
    
-   **交易类：** 交易系统，比如有赞。
    
-   **基础服务类：** 把某些软件能力抽象下沉后的公共组件和服务，比如个推。
    

而且不同的产品还有不同的交付方式：定制化项目制、SaaS和甲方自研，它们在设计目标、设计要点和对产品经理的要求上都不一样。

## 3\. C端和B端到底有啥区别

很多刚入行的朋友搞不清C端和B端的区别，我直接给你上一个对比。

-   **使用人不同：** C端是个人，B端是老板、主管或员工，都是角色化的个人。
    
-   **决策人不同：** C端自己说了算，B端通常是老板或主管拍板。
    
-   **目标不同：** C端解决个人痛点（吃喝玩乐社交），B端解决企业经营问题（增收降本提效控风险保品质）。
    
-   **设计策略不同：** C端需要挑一个核心痛点打动用户，交互和视觉非常重要。B端如果是业务型产品（ERP、进销存这种），需要考虑多角色、多流程、建模抽象、权限设计，即使是MVP也要保证一个核心业务流程能跑通。如果是工具型产品（会议、签章这种），就更像C端，聚焦单一痛点，追求操作效率和体验。
    

对了，还有一个经常被提到的概念：**SaaS产品**。

SaaS就是软件即服务，通过云端提供软件。它既可能是B端产品（比如纷享销客），也可能是C端产品（比如腾讯文档），关键看它是为谁解决问题的。

# 三、什么才算一个好产品

最后聊一下我认为特别重要的一个问题：什么才算好产品？

好的产品，本质上是在一个清晰的场景下，用更优的方式满足用户的关键需求，并且能形成可持续的商业闭环。

我总结了三个标准：**有用、好用、可持续**。

## 1\. 有用

"有用"很好理解，就是你的产品在目标人群的目标场景下，能解决一个**真实需求**。

怎么判断有没有用？

最有效的方式就是看用户愿不愿意为它付出时间或金钱。如果用户用了一次就再也不打开了，那大概率就是不够"有用"。

## 2\. 好用

"好用"不是"功能多"。

我见过太多产品，堆了一堆功能，但用起来跟迷宫一样。

好用的核心是什么？是让用户以**更低的学习成本、更低的操作成本、更低的决策成本**，获得同样甚至更高的价值。

少就是多，简单就是好用。

## 3\. 可持续

可持续就是商业上能不能跑下去。

需要考量几个问题：这个需求是不是刚性需求？是不是高频需求？是不是大众需求？你有没有市场竞争力？

如果一个产品满足的是低频、小众、非刚需的需求，又没有足够的竞争壁垒，那大概率很难长期活下去。

**有用是基础，好用是体验，可持续是命脉。**

三者都具备了，才算得上是一个好产品。

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**参考内容**

-   梁宁《产品思维30讲》
    
-   俞军《俞军产品方法论》
    

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